John Major convocó las elecciones el lunes 17 de marzo de 1997, asegurando que la campaña formal sería inusualmente larga, de seis semanas (el Parlamento se disolvió el 8 de abril).^[1]​ Las elecciones se programaron para el 1 de mayo, para hacerlas coincidir con las elecciones locales de ese mismo día. Esto sentó un precedente, ya que las tres elecciones generales siguientes también se celebraron junto con las elecciones locales de mayo.

Los conservadores argumentaron que una campaña larga dejaría en evidencia a los laboristas y permitiría que se escuchara el mensaje conservador. Sin embargo, Major fue acusado de haber organizado una disolución anticipada para proteger a Neil Hamilton de un informe parlamentario pendiente sobre su conducta, informe que Major había prometido anteriormente que se publicaría antes de las elecciones.^[2]​

En marzo de 1997, poco después de haberse convocado las elecciones, Asda lanzó una serie de cervezas temáticas sobre las elecciones, llamadas "Major's Mild", "Tony's Tipple" y "Ashdown's Ale".^[3]​

El trasfondo político de la campaña se centró en la opinión pública respecto a un posible cambio de gobierno. Tony Blair, como líder laborista, buscó transformar su partido mediante una plataforma política más centrista, denominada Nuevo Laborismo, con promesas de referendos sobre la devolución para Escocia y Gales, responsabilidad fiscal y la decisión de postular a más mujeres mediante listas exclusivas de candidatas. Por su parte, Major intentó recuperar la confianza pública en los conservadores tras una serie de escándalos, incluidos los sucesos del Miércoles Negro en 1992,^[4]​ basando su campaña en la fortaleza de la recuperación económica tras la recesión de principios de los años noventa, aunque tuvo que enfrentar divisiones internas en el partido respecto a la pertenencia del Reino Unido a la Unión Europea.^[5]​

Las encuestas de opinión durante la campaña mostraban un fuerte apoyo al Partido Laborista debido a la popularidad personal de Blair,^[6]​^[7]​ y dos meses antes de la votación, Blair recibió un respaldo público directo del periódico The Sun.^[8]​

Major esperaba que una campaña larga dejara al descubierto la “vaciedad” de los laboristas, y la campaña conservadora hizo énfasis en la estabilidad, al igual que su manifiesto titulado “Solo puedes estar seguro con los conservadores”.^[9]​ Sin embargo, la campaña se vio afectada por problemas profundos, como el auge del Partido del Referéndum de James Goldsmith, que abogaba por un referéndum sobre la permanencia en la Unión Europea y amenazaba con restarle muchos votantes de derecha a los conservadores. Además, alrededor de 200 candidatos se apartaron de la línea oficial del partido al oponerse a la adhesión británica a la moneda única europea. Major respondió diciendo: “Estén de acuerdo conmigo o no; me quieran o me detesten, no me aten las manos cuando esté negociando en nombre de la nación británica”. Este momento es recordado como uno de los más emblemáticos —y surrealistas— de la campaña electoral.^[9]​

Mientras tanto, también había divisiones dentro del gabinete conservador; el canciller Kenneth Clarke calificó las opiniones del ministro del Interior, Michael Howard, sobre Europa como “tonterías paranoicas y xenófobas”. Los conservadores también tuvieron dificultades para definir una línea clara de ataque contra los laboristas. Algunos estrategas defendían una postura que acusara al laborismo de “robar la ropa tory” (copiar sus posturas), mientras que otros abogaban por un enfoque más confrontacional, argumentando que el “Nuevo Laborismo” no era más que una fachada del “viejo Laborismo”.^[10]​

El cartel New Labour, New Danger, que mostraba a Tony Blair con ojos de demonio, fue un ejemplo de esta última estrategia. Major oscilaba entre ambos enfoques, lo que frustraba al personal de la Oficina Central Conservadora. Como explicó Andrew Cooper: “Intentamos una y otra vez, sin éxito, que entendiera que no podías decir al mismo tiempo que ellos eran peligrosos y que te estaban copiando”.^[11]​

La campaña laborista recordó a las de Bill Clinton en las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1992 y 1996, al centrarse en temas de corte centrista y adoptar políticas más asociadas tradicionalmente con la derecha, como la lucha contra el crimen y la responsabilidad fiscal. En este contexto, el uso del spin político cobró gran relevancia para el laborismo, ya que figuras mediáticas como Alastair Campbell y Peter Mandelson lograron articular una campaña clara y consolidar con notable éxito la nueva marca política del Nuevo Laborismo. En esta elección, el laborismo adoptó como tema de campaña y publicidad Things Can Only Get Better (Las cosas solo pueden mejorar).^[12]​^[13]​

Los Liberal Demócratas habían tenido un desempeño decepcionante en 1992, pero se fortalecieron considerablemente en 1997, en parte gracias al posible voto táctico entre simpatizantes laboristas y liberal demócratas en distritos marginales controlados por los conservadores, especialmente en el sur de Inglaterra. Esto explica por qué, aunque su porcentaje de voto disminuyó, su número de escaños casi se duplicó.^[14]​ Los Liberal Demócratas prometieron aumentar la financiación para la educación, financiándola mediante un incremento de 1 penique en el impuesto sobre la renta.^[15]​

• Como muestra del cambio de rumbo que representaba el Nuevo Laborismo, el partido recibió el respaldo de The Sun (con su famosa portada “The Sun Backs Blair”),^[8]​así como de periódicos de tendencia más izquierdista como el Daily Mirror, The Independent y The Guardian.^[16]​
• Los conservadores recibieron el respaldo del Daily Mail, el Daily Express y The Daily Telegraph.^[17]​^[18]​
• The Times no respaldó a ningún partido en particular, sino que animó a los votantes a apoyar a candidatos individuales “en contra de una mayor integración de la Unión Europea”.^[19]​