En febrero de 2025, Ive publicó su tercer EP coreano titulado Ive Empathy, que logró un éxito comercial al vender más de 1,04 millones de ventas en su primera semana.^[1]​ Sus sencillos, «Rebel Heart» y «Attitude», lograron sumar 15 victorias en programas musicales surcoreanos entre ambos.^[2]​ También publicaron su tercer EP japonés Be Alright el 30 de julio.^[3]​

El 24 de julio de 2025, Starship Entertainment reveló que Ive haría su regreso a finales de agosto, pero sin dar una fecha exacta.^[4]​^[5]​ Ocho días más tarde, el 1 de agosto de 2025, fue anunciado el lanzamiento de Ive Secret para el 25 de agosto.^[6]​^[7]​ Para el anuncio se usó la frase «"XOXZ" Coming Soon» (en español, «"XOXZ" próximamente»), sugiriendo el posible título del sencillo principal del EP.^[8]​ El 5 de agosto, Starship abrió una cuenta de Instagram alternativa donde publicaron contenido detrás de cámara de las grabaciones del álbum.^[9]​ Tres días después publicaron el tráiler del EP, donde las seis integrantes aparecen representando a una contraparte malvada y oscura del dios romano del amor Cupido.^[10]​ El 12 de agosto fue publicada la lista de canciones, revelando las seis pistas del extended play.^[11]​ El tráiler del videoclip la canción principal fue publicado el 22 de agosto.^[12]​ El 24 de agosto se publicaron pequeños adelantos de todas las canciones del EP.^[13]​

Ive publicó el tráiler del extended play, titulado como «Secret, Cupid», a través de su canal de YouTube.^[14]​^[15]​ El video se desarrolló con el concepto de «Cupido malvado», realizando acciones que contrastaban con la imagen inocente del dios del amor, tales como apuntar con un revólver a un unicornio y quemar una grulla de papel.^[16]​ Tras la publicación del video, internautas y medios japoneses afirmaron que Ive expresó un sentimiento antijaponés al quemar las grullas de origami, las cuales simbolizan la paz.^[17]​ Otros usuarios reportaron que el tráiler fue publicado un día antes del aniversario del bombardeo de Nagasaki y que Rei, la única integrante japonesa del grupo, vestía una prenda con el texto «I'm Sorry», manifestando que la intención del video fue «destacar el papel de Japón como nación criminal de guerra en la Segunda Guerra Mundial».^[18]​ En respuesta a las acusaciones, el director del video, Oui Kim de la agencia New Year, declaró que:

연인들의 사랑을 방해하는 evil cupid 컨셉을 표현하기 위해, 사랑의 매개체인 종이학을 태우는 연출이 필요했습니다. 다른 의미는 전혀 없어요! Peace.

Para expresar la idea del malvado Cupido interfiriendo en el amor de los enamorados, la escena requería la quema de grullas de papel, símbolo del amor. ¡No tiene otro significado! Paz.

Oui Kim vía Instagram^[19]​